Chyby dělá každý, i značky, které obdivuje celý svět

Když se mluví o nepovedeném brandingu, většina lidí si představí špatné logo. Jenže logo bývá málokdy skutečný problém. Ve většině případů je chyba mnohem hlubší. Značka přestane být rozpoznatelná. Přestane být srozumitelná. Nebo zapomene, proč si ji lidé vůbec oblíbili.

A není to problém malých firem.

Dělají ho i společnosti, které mají nejlepší marketéry na světě, milionové rozpočty a k dispozici více dat, než si většina z nás dokáže představit.

Možná právě proto jsou jejich příběhy tak zajímavé. Ukazují totiž, že branding není přesná věda. Není to soubor pouček, které stačí odškrtnout. Je to práce s lidskou pamětí, emocemi a očekáváním.

Když zákazník svou značku nenajde

V roce 2009 představila Tropicana nový design svých obalů. Na první pohled vypadal dobře. Byl čistší, modernější a odpovídal tehdejším designovým trendům.

Jenže zmizel ikonický pomeranč se zapíchnutým brčkem. Prvek, podle kterého lidé džus poznávali během zlomku vteřiny. Najednou nestál na regále jejich oblíbený džus. Stál tam jiný. Přestože uvnitř byl úplně stejný produkt. Výsledkem byl přibližně dvacetiprocentní propad prodejů během několika týdnů a rychlý návrat k původnímu obalu.

Co se stalo?

Firma navrhla hezčí obal. Ale zapomněla na to, že zákazníci nenakupují očima designéra. Nakupují podle toho, co bezpečně poznají. Rozpoznatelnost je často mnohem cennější než samotná estetika.

Modernější neznamená silnější

Podobnou lekci si prošla i luxusní značka Burberry. V roce 2018 odstranila historického rytíře, nahradila jej jednoduchou typografií a přidala minimalistický vizuální styl. V té době šlo o velmi populární směr, kterým se vydalo více módních domů.

Výsledek byl čistý. Elegantní. Ale také překvapivě zaměnitelný.

Po několika letech se Burberry ke svému rytíři vrátila. Uvědomila si, že právě historie a charakteristické symboly byly tím, co značku odlišovalo od konkurence.

Ne všechno staré je překážka.Někdy je to největší konkurenční výhoda.

Když lidé nepochopí, proč se měníte

Jedním z nejdiskutovanějších rebrandingů posledních let byl Jaguar. Nové logo. Nová typografie. Nový způsob komunikace. Nová ambice stát se čistě elektrickou luxusní automobilkou.

Internet reagoval téměř okamžitě.

Objevily se tisíce komentářů, parodií i ostré kritiky. Mnoho lidí psalo, že Jaguar ztratil svou identitu. Jenže podle nás není nejzajímavější otázka, jestli bylo nové logo dobré nebo špatné. Mnohem důležitější je něco jiného.

Pochopili lidé, proč se Jaguar mění?

A právě tady podle nás vznikl problém. První kampaň ukázala nový vizuální styl, ale téměř vůbec nevysvětlila důvod celé změny. Neukázala produkt. Neukázala, kam značka směřuje. Neukázala, proč by měl zákazník změnu přijmout.

Lidé tak nehodnotili samotný branding. Hodnotili informační prázdno. Když značka nedokáže vysvětlit vlastní příběh, zákazníci si ho vytvoří sami. A málokdy dopadne podle představ firmy. To je mimochodem chyba, kterou vídáme i u mnohem menších firem.

Nové logo. Nový web. Nové barvy. Ale nikdo zákazníkům neřekne, proč se změna děje. A pak se všichni diví, že se nesetkala s pochopením.

Kritika ještě neznamená, že změna byla špatná

Aby to nevyznělo jednostranně, existuje i opačný příklad. Airbnb.

Když společnost v roce 2014 představila symbol Bélo, internet si z něj dělal legraci celé týdny. Vznikaly parodie, memy i posměšné články. Dnes je to jeden z nejznámějších symbolů v digitálním světě.

Co se změnilo?

Ne logo. Změnil se čas. Airbnb vědělo, proč novou identitu vytváří, dokázalo ji vysvětlit a hlavně ji důsledně používalo. To, co bylo první týden terčem vtipů, se během několika let stalo přirozenou součástí značky. To je důležitá připomínka. První reakce na sociálních sítích ještě nerozhodují o tom, jestli je branding úspěšný.

Co na to říkají výzkumy?

Marketingoví vědci Byron Sharp a Jenni Romaniuk dlouhodobě upozorňují, že silné značky nestojí především na originalitě. Stojí na rozpoznatelnosti.

Lidé si značku nevybírají proto, že má nejhezčí logo. Vyberou si ji proto, že ji rychle poznají a mají ji uloženou v paměti.

Právě proto jsou tak důležité charakteristické prvky značky. Barvy, symboly, typografie, styl fotografií nebo způsob komunikace. Když o ně značka přijde, zákazník ji musí znovu hledat.

A to je vždy drahé.

Co si z toho odnášíme v Milou?

Když navrhujeme novou značku nebo redesign, nesnažíme se vytvořit něco, co bude jen dobře vypadat. Snažíme se pochopit, co už dnes funguje. Co si zákazníci pamatují. Co by byla škoda zahodit.

A pokud se značka mění, klademe si ještě jednu otázku.

Budou lidé chápat, proč ke změně dochází?

Protože branding nekončí ve chvíli, kdy odešleme finální logo. Začíná ve chvíli, kdy se s ním poprvé setká zákazník. A pokud v ten okamžik nepochopí, co mu značka říká, není problém v grafice.

Je v komunikaci. Právě proto nevěříme na univerzální marketingové poučky ani na redesign za každou cenu. Věříme, že dobrá značka má být především srozumitelná, zapamatovatelná a dlouhodobě funkční.

Protože trendy přijdou a odejdou.

Ale důvěra zákazníků se buduje mnohem pomaleji.