Když je název chytřejší než zákazník

Hned na začátek jedna důležitá věc. Tohle není útok na nikoho konkrétního a rozhodně nechci nikoho urazit. Každý ať si svůj podnik, kavárnu nebo akci pojmenuje úplně podle sebe. Je to jen můj osobní názor a zároveň lehké zamyšlení nad trendem, který se poslední roky podle mě trochu utrhl ze řetězu.

Mám totiž pocit, že se dnes při vymýšlení názvů občas víc řeší to, aby název působil „strašně kreativně“, než aby skutečně fungoval. A tak vznikají názvy jako Lepshee, Bistrø, Brnch, Kafec nebo třeba „Kavárna, která ještě hledá své jméno“. A čím méně tomu člověk rozumí, tím víc to údajně vypadá jako branding.

Jenže dobrý název podle mě není ten, nad kterým člověk obdivně kývne při brainstormingu. Dobrý název je ten, který funguje i o rok později. Který si lidé pamatují. Umí ho vyslovit. Umí ho napsat. A hlavně ho dokážou normálně používat v běžném životě. Protože branding není soutěž o největší slovní hříčku.

Úplně nejlepší je, když se podobný „kreativní“ název dostane do normální věty. Například akce s názvem „Bude akce“. První minutu to možná zní zajímavě. Jenže pak přijde realita. „Včera proběhla Bude akce.“ „Byli jste na Bude akce?“
„Fotky z Bude akce najdete zde.“

A najednou člověk zjistí, že název, který vypadal skvěle na papíře, už v normálním životě trochu ztrácí kouzlo. A právě to je podle mě důležité. Název totiž nežije jen v logu nebo na moodboardu. Žije mezi lidmi. V hovoru. Na internetu. Na ceduli. V doporučení mezi kamarády.

Mám pocit, že jsme se trochu začali bát normálních názvů. Jako kdyby jednoduchost byla málo kreativní. Přitom ty nejlepší značky často nemají nejsložitější názvy. Jen dávají smysl.

A občas mi přijde, že některé firmy při vymýšlení názvu až moc následují aktuální trendy. Přehlásky, schválně špatně napsaná slova, anglicko české kombinace nebo názvy, které vypadají spíš jako heslo na WiFi.

Jenže trendy se mění velmi rychle. Dobrý název by měl fungovat mnohem déle než jen jednu sezonu na Instagramu. A úplně stejný problém by nastal, kdybychom stejně začali pojmenovávat děti.

„Dobrý den, toto je můj syn Tchenek.“
„Aha… Čeněk?“
„Ne. Tchenek. Je tam T a H. Je to koncept.“

Nebo:
„Tohle je Chlapec, který stále hledá své jméno.“

A právě v tu chvíli člověk možná pochopí, že být za každou cenu originální nemusí být vždycky výhra. Aby bylo jasno. Nejsem proti originalitě. Naopak. Jen si myslím, že nejlepší názvy většinou nevznikají tím, že člověk slepě následuje trendy. Vznikají tím, že nad nimi opravdu přemýšlí.

Protože značka není jen název. Ale dobrý název jí může strašně pomoct.

Tomáš Pikna
Creative design studio Milou