Svatá pravda datová

V Milou máme rádi data. Opravdu. Máme rádi průzkumy, grafy, statistiky, benchmarky i všechny tabulky, které pomáhají dělat lepší rozhodnutí. Čím déle se ale pohybujeme kolem značek, marketingu a komunikace, tím častěji si klademe otázku, jestli jsme si na data nezačali zvykat až příliš.

Dnes máme k dispozici obrovské množství informací. Víme, na co lidé klikají, jak dlouho sledují video, kde opouštějí web, jaké barvy fungují na konkrétní cílovou skupinu nebo jaké trendy aktuálně hýbou sociálními sítěmi. To všechno jsou nesmírně cenné informace. Jenže když se na ně začne dívat deset firem současně, často dojdou k velmi podobným závěrům. Začnou používat stejné postupy, podobný vizuální styl, podobné argumenty i podobný tón komunikace. A pak bývají překvapené, že si je lidé pletou nebo že mezi konkurencí příliš nevynikají.

Data mají jednu obrovskou výhodu. Dokážou velmi dobře vysvětlit, co fungovalo v minulosti. Umí odhalit souvislosti, které bychom jinak přehlédli, a pomáhají vyhnout se řadě zbytečných chyb. Jenže právě v tom je i jejich určitá slabina. Většina dat totiž vychází z něčeho, co už se stalo. Jsou skvělým záznamem minulosti, ale mnohem hůře ukazují věci, které ještě nikdo nezkusil.

Když se podíváme na značky, které dnes považujeme za ikonické, zjistíme, že většina z nich nevznikala v době, kdy marketéři měli k dispozici detailní analytiku a nekonečné množství reportů. Značky jako Nike nebo Apple budovaly svou identitu především na silné vizi, odvaze a schopnosti nabídnout lidem něco nového. Neexistovaly heatmapy pozornosti, AI nástroje vyhodnocující emoce ani podrobné přehledy o chování milionů uživatelů. Přesto vznikaly kampaně, které si lidé pamatují desítky let.

To samozřejmě neznamená, že bychom se měli vrátit do doby rozhodování pocitem. Naopak. Data jsou skvělý pomocník. Jen si nemyslíme, že by měla být jediným rozhodčím. Někdy totiž vedou k tomu, že se všichni vydají stejnou cestou. A pokud se všichni vydají stejnou cestou, málokdo na ní dokáže opravdu vyniknout.

Zajímavé je sledovat i značky, které fungují desítky let a přesto si stále dokážou udržet pozornost lidí. Typickým příkladem je The Coca-Cola Company. Přestože má k dispozici více dat než většina firem na světě, její komunikace nestojí pouze na číslech. Stojí především na emocích, příbězích a schopnosti odrážet dobu, ve které vzniká. Když značka experimentuje s umělou inteligencí nebo vytvoří kampaň, která vyvolá diskuzi, nemusí to být známka toho, že něco pokazila. Naopak. Možná právě zachytila téma, které společností hýbe.

Myslíme si, že každá značka si během let vytváří vlastní kroniku. Nejen prostřednictvím loga, barev nebo reklam, ale i skrze rozhodnutí, která dělá. Některá budou správná. Některá budou chybná. Některá vyvolají nadšení a jiná kritiku. To ale neznamená, že jsou špatně. Chyby totiž nejsou opakem úspěchu. Velmi často jsou jeho součástí. Když se podíváme zpátky na příběhy většiny úspěšných firem, málokdy najdeme dokonale naplánovanou cestu bez jediného přešlapu. Najdeme spíše odvahu zkoušet nové věci, učit se z nich a postupně je vylepšovat.

Právě proto máme data rádi. Dávají kontext, pomáhají přemýšlet a často dokážou nasměrovat správným směrem. Jen si zároveň myslíme, že bychom jim neměli přenechat úplně všechna rozhodnutí. Někdy je potřeba zapojit zkušenost. Někdy zdravý rozum. Někdy invenci. A někdy prostě zkusit něco, co zatím žádná tabulka nedokáže obhájit.

Protože právě tam často vznikají věci, které si lidé zapamatují. A právě tam se rodí značky, které nejsou jen výsledkem správné analýzy, ale také odvahy udělat něco po svém.